管理講堂／法德雷定理… 直接溝通更有效
【經濟日報 張威龍】2017.01.24
「創新」已是全球各種組織共同追求的目標，而且也被廣泛的應用於產品以外的各種事務與活動。「創新」意味著原有的舊產品或方法已失去競爭力，意味著必須有所改變才能突破僵局，然而貿然的隨便改變未必會受到顧客的青睞。
《易經》提到「易有三易」，即變易、不易及簡易。在追求變動創新過程要注意有些可以變有些卻不能變，指變易中有不易，不易中也有變易，而變易時要簡單明瞭的簡易，才容易讓人理解進而接受它。
就如美國紐約廣告公司創建人金．法德雷提出的「法德雷定理」：溝通愈直接，廣告的效果就愈好。廣告手法的「創新」更是新產品或新服務的關鍵，廣告策略也是要有三易。廣告的「不易」即是所謂顧客的需求，但是一樣米養百樣人，不同的人其需求亦不同。
所以在「不易」中也要根據不同顧客而有「變易」的產品或服務來滿足他們。更重要的是廣告要能「簡易」直接讓顧客了解對他們的價值為何？
有一個銷售安全玻璃的業務員，他的業績一直都維持整個區域的第一名。在一次頂尖業務員的頒獎大會上，主持人問：「你有什麼獨特的方法來讓你的業績持續第一呢？」
他說：「每當我去拜訪一個客戶的時候，我的皮箱裡面總是放了許多截成15釐米見方的安全玻璃，我隨身也帶著一個鐵錘子，每當我到客戶那裡後我會問他，『你相不相信安全玻璃?』每當客戶說不相信的時候，我就把玻璃放在他們面前，拿錘子往桌上一敲，這時候許多的客戶都會嚇一跳，同時他們會發現玻璃真的沒有碎裂開來。然後客戶就會說：『天哪，真不敢相信』。這時候我就問他們：『你想買多少？』直接進入成交的步驟，而整個過程花費的時間還不到1分鐘。」
當他講完這個故事不久，幾乎所有銷售安全玻璃的公司的業務員出去拜訪客戶的時候，都會隨身攜帶安全玻璃樣品以及一個小錘子。
但經過一段時間，他們發現這個業務員的業績仍然維持第一名，他們覺得很奇怪。在第二年的頒獎大會上，主持人又問他：「我們現在也做了同你一樣的事情了，那麼為什麼你的業績仍然維持第一呢？」他笑一笑說：「我的祕訣很簡單，我早就知道當我上次說完這個點子之後，會很快被模仿，所以自那以後我到客戶那裡，一樣問他們：『你相信安全玻璃嗎？』但當他們說不相信的時候，我把玻璃放到他們的面前，把錘子交給他們，讓他們自己來砸這塊玻璃。」
砸玻璃未嘗不是一種廣告創新。《易經》「一陰一陽之謂道」就是萬事都是一體兩面，有陰就有陽，而且不斷變化但卻又分不開，有看得見的就有看不見的，有剛硬就有柔弱，高下、有無等。銷售員自己砸玻璃與讓顧客砸玻璃最大的區別在於顧客更能相信這種廣告。如能了解陰與陽的概念，以「法德雷定理」去思考不同消費者的差異，而以不同的產品與服務分別滿足之，則企業績效自然不斷提升。
（作者是崇右技術學院教授）
