移植心態 服務業登陸必敗公式                           

【經濟日報╱范疇】

ECFA已簽，台灣的大型服務業拿到了中國市場的入場券。在雄心萬丈、磨拳擦掌的急切心情之下，最容易讓台灣大企業進場後摔一大跤的因素是什麼？

少賠 等於多賺

在中國市場，沒有保證賺錢的公式，卻有許多足以保證少賠錢的公式。

從投資的角度看，這樣說好像有些消極，哪有先談賠錢的投資計畫呢？但從企業經營的角度來看，前期少賠錢，就是延長了新項目的壽命，甚至就是保住項目生命的關鍵。

大型台灣服務業登陸大陸，並不始至ECFA，繞道搶進者大有人在；成功者多宣揚其成功因素，失敗者多絕口不提其失敗因素。

多數鎩羽而歸的項目，損失止於千萬美元，但是，損失超過1億美元的案例同樣存在。

對製造業的台商而言，上億美元的挫折可能匪夷所思，但是對大型服務業而言，在一個錯誤的戰略、一種錯誤的態度之下鋪開場面後，「日燒斗金」卻是常態。

大型服務業是一個靠「扣緊客戶需求」生存的行業。由於其大，單單建立一套「扣緊客戶需求」的流程，在中國這片大土地上，就需要龐大資金投入。

同樣由於其大，手筆不能太小里小氣，很難抵禦「鋪開來做」的誘惑。於是這套流程，就像鋪下去的鐵軌，一旦列車開始運作，極難更改。

服務業，台灣具有流程優勢，這點毋庸置疑。ECFA簽定後，許多到過台灣的大陸服務業同行，也都盛讚台灣的服務業水準。

但是，這正將是台灣大型服務業進入大陸市場後可能摔一大跤的主因。是的，台灣的領先服務流程，可能導致在中國市場的失敗！

虛心 細水長流

所有在大陸失敗的服務業台商，都有一個通病：移植心態。

他們的知識體系和經驗告訴他們，服務也是一種產品，只要把在台灣市場成功的高品質、高方便、低價格體系引進，就能捕獲大陸市場。

按照這公式去做的台商，最終都發現確實捕獲到了大陸客戶的心，但卻捕獲不到他們口袋裡的錢。等到發現這點之後，通常已經賠了大量資金，難以為繼了。

移植者必敗！這對具有先進流程的台灣服務業者，可能會引起價值觀或自尊心上的不快，甚至砥觸。

正是這種細微的心理抵觸，製造了許多「雖敗猶榮」的台商。

求教 山寨文化

也有服務業台商已經瞭解了「移植者必敗」的道理，而致力於流程的「本地優化」，但因為拘泥於先進的知識結構及台灣經驗，不自覺地就加入了許多「領先於本地市場」的招數，結果過了頭。

再說得赤裸裸一點，大型服務業在中國，今天還處於「領先者多敗」的階段。

那麼，關鍵在哪？接下來要說的，可能令企業先進們大吃一驚或嗤之以鼻，但它卻可能是讓先進們少賠幾千萬甚至上億美元的竅門。那就是：山寨化！

人們都說，知識就是力量，但在現階段的中國服務市場上，無知的力量比知識的力量大。人們也說，早起的鳥兒有蟲吃，但在今天的中國服務市場上，早起的蟲兒被鳥吃。無可諱言，中國獨特的山寨消費文化，其基礎就是消費者的無知，還有一群專吃早蟲的鳥。

山寨文化在中國，才是真正的內需動力。手機如此，汽車如此，服裝如此，電視綜藝節目如此，大型服務業同樣也擺脫不了。若要談「扣緊客戶需求」，山寨化已經清楚證明它自己了。

外資主導的大型服務業者，外方高管通常表面上很尊重本地經理人，但內心其實不以為然，因此敗者居多，賠了千萬美元之後再換一批同樣知識結構的高管。

其實，保持心虛，真正聽取本地經理人的「山寨判斷」，能夠讓你少賠幾千萬美元，細水長流地打好這一場戰役！

（作者深耕大陸多年，taibeijing@gmail.com）

【2010/07/13 經濟日報】